 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
2004年初，中国从珠江流域到长江流域到黄河流域，各大城市都有地产开发商陆续找到红鹤沟通，寻求推广建议以及合作。其中就包括万科“水晶城”――这个座落于天津“梅江南”水生态居住区的52万平米大型洋楼社群，事实上以极优质的产品细节在天津早已经奠定了其市场地位，红鹤的介入任务是重新整合和梳理品牌的构成，那么我们势必要重新去找开发理念是什么ｋao?⑸痰募壑倒凼鞘裁矗坑捎诤旌滓彩浅な奔湓诠刈⑼蚩疲?刈⑼跏??诙酝蚩朴斜冉锨康睦斫饣?≈?拢?杂谔旖虻卦滴幕?⒗?沸睦斫?辛烁?钊氲难芯俊?br />
[ 水晶城在天津的市场地位 ]
水晶城在整个全国万科系统下已经完成了一次从产品功能完善到社区气质营造的突破，从开发理念到规划理念，到建筑设计理念，体现了三项原则：对比、叠加、保留。
这三个词其实是“水晶城”整个项目最质朴的核心说辞：
“对比”体现的是我们用新物质和原有物质置于同空间的现象，举个例子：“水晶城”――“玻璃厂”，“玻璃厂”这个由1968年建成的社会主义大生产基地所代表的是集体主义时代下的无限激情和光荣，而“水晶城”所代表的是当代实现个人价值、强调个人利益的生活平台。这样的转变突显出对比的意味；
然后我们要用一些看上去有关联的元素进行“叠加”，“叠加”首先要体现“尊重”，意味着有所延续、有所融合，而不是对抗、割裂。在水晶城的具体开发上“叠加”更多表现于手段的运用。
而“保留”的概念呢，我们要把城市的记忆留下来，城市的记忆kao什么ｋao砍鞘械慕ㄖ?⒐婊?叨取⒔值馈⒊鞘谢?恚?泄?艘恢倍越ㄖ?奶?染褪恰罢?扇缧隆保?苯雍蠊?贾滤悼吹嚼辖ㄖ?南执?瞬桓蚁嘈耪馐抢?罚?蛭??诳梢约?降陌澜ㄖ?细惺懿坏剑?庖彩窍执?泄?巳狈ξ幕?孕诺囊桓鲈?颉Ｋ?晕颐谴酉衷谝??夹薷次幕??杂谥苯犹逑钟虢ㄖ?睦?泛奂Ｒ??邢吕础１热缢?С堑脑??--玻璃厂，他有很多有价值的历史痕迹，既有生活趣味又有历史记忆感，象运输铁轨、原生树、工业特征的建筑构件等等，都被有取舍的保留下来，形成水晶城重要的生活景观，同时也意味着我们用历史的眼光去看待我们所做的每一件事情。
水晶城对历史、对城市文化、对当代建筑特征给予了更深刻的关注：在打造完全当代的城居建筑同时，成为整个城市历史文脉的重要延续。整套地产商业运做的背后我们看到了深远的社会责任和文化理想，这其实也是对水晶城营造一系列市场成就的坚实动因。
[ 水晶城所应具有的战略地位 ]
可是正因为此项目的全方位优质程度，天津万科开始对于项目品牌形象有了新的要求以及期望，认为前期所执行品牌推广并不能代表项目实际的产品品质和文化内涵，而红鹤正是在万科新的目标背景下直接进入万科市场部视野的。
我们首先重点解决两大问题――
A.品牌文化内涵的挖掘整理，由“一切都很自然”的浮于表面的阐述向具备一定高度的文化内涵深入；
B.品牌文化内涵的明确表述――创作
很快，水晶城项目组的成员们，翻阅大量水晶城产品细节和天津本土文化的资料，重新深入理清头绪，把握重点，提出了相对明确的推广思路：推广过程中，在传播内涵上把握“水晶城”与五大道以及玻璃厂之间的物理联系，运用强烈的时空对比，以期将水晶城所拥有的建筑文脉特征转化为与购买者息息相关的生活归属感；其次，在专属于目标客户群（城市中产阶级）的语境平台及思考习惯中，在相近的世界观和价值观之下，以引导的推广手法达到最终的信息传播目的；进而将“水晶城”――“天津卫人居代表作”的市场形象最终订立。
与此同时，我们发现水晶城的选址和建造过程都具有很强的解构意味，很多带有城市印记和地缘文化的建筑构件都被保留或者重新赋予新的涵义而改造，解构是对于建构的一种反向思考――原来置于事物中心的、被宣扬被推崇的东西突然被边缘化了，它被请下神台，他被远离事物焦点的中心，它的意义被消解，从而形成新的意义。
[ 重新建构水晶城项目品牌 ]
我们对水晶城的品牌形象重新确立是从LOGO设计开始的，重新思考了水晶城LOGO的设计思路和组成元素（见图），在新LOGO中引入了强有力的“Concept”（概念）作为创作核心：
Construction/1968/建构：特指社会主义大生产时期的天津玻璃厂建厂年代；
而Deconstruction/2002/解构：又指社会形态转型下的二十一世纪中国居住新场所――水晶城的落成。
这个方案改变了原有的形态和内涵（见图）。
“建构”与“解构”的指涉是清晰而毫不含糊的，其中充满了人在不同历史片段中的生活状态和价值观的碰撞、覆盖、保留。“玻璃厂”和“水晶城”，一个是自豪的社会主义集体生产场所，一个却是新世纪个人享受和个人价值观实现的物化载体。“毫不利己，专门利人”成为过去。而这种的时代背景下的中国令人感慨。几乎每一个六十年代的居民都有过这样的体验，我们的推广核心正是对这种情感记忆所进行的提炼和解释。然后把这种态度和内涵诉说出来，演绎成LOGO，创作出饱含情感的品牌广告。
得出“历史中建构未来”的推广口号,其实是水晶城开发商自己的开发理念，借由红鹤沟通总结提炼而形成，这句话本身就有着很强的真理性。真实实际中“现在”的概念很模糊，实在要下定义的话可以用比较说法：过去的未来可以是现在，未来的过去也可能在现在。水晶城的建造基于很多很有价值的历史文化元素，而一系列的保留、设计、整合元素、改良都是为了未来居住者而付出的更多努力，这种开发住宅的负责态度所换取的社会价值和经济利益必将是很高的。
在明确了新的市场形象定位之后,我们又进一步导出与之紧密相承的推广整体策略:
整合创新：
一个实现精神利益带动物质利益的整合行销理念；
策略构成:
以天津整个城市文化为背景，表达开发商对于社会责任感和历史未来的辨证看法，引出产品优势和创造原点；从产品气质入手，提升产品形象 ,提高产品附加值；
因项目本身已具备很强的说服力,使我们可能将更多的精力放在房子本身之外,用文化的魅力形成对更高层次受众的更有力吸引；
以高打低，即高视觉、高立意、高起点、高理想来传播，打击“低”层面――实际的产品、实际的购房行为
其中以报纸广告为整体形象改革的重中之重，为了在内容以及形式上都有更彻底的变化，更符合整体推广思路的改革，我们拟订了系列平面广告的拍摄脚本以及实施计划：从产品的特征性细节和天津本土文化关联性建筑作为选址参考关键；人物、故事情节以天津的二、三十年代（象征天津洋楼的鼎盛时期）；五、六十年代（象征天津老玻璃厂的旧工业时期）和当代（象征水晶城的年代背景）为时间引线而延展开来。从开发理念、地缘文化、历史记忆、生活方式四个方面形成7组为一系列的项目形象围合之势（见报纸广告图）。
市场形象的重大调整得以一个月内在天津完成得轰轰烈烈、迅猛完整。一整套形神合一的推广得以全面铺展开来，将开发商对城市对社会的理解、建筑师对商业对文化的理解、天津本地居民对生活对历史记忆的理解一并梳理，通过提炼演绎的方式创作成一系列的广告故事，退远一步去看这个城市，而不是“只缘身在此山中”，将文化的思考找到了情感的表达，我们要和天津、和天津人发生很多联系，展现万科对天津这座城市的理想和情感，是一种走向未来的情感。要知道一个人的未来先看他的过去，对立统一的二分法中谈到“历史”就一定要谈到“未来”，反之亦然，形成口号就是贯穿始终的“历史中建构未来”。这两者再现天津卫传神历史的同时，表达所有人对自己未来居住环境的全方位关注。
由此，以一种历史渊源的文化特征为基础，保留的是建筑符号，延续的是生活精神，通过时空对比的手法，运用矛盾的冲突，以“历史中建构未来”为项目一次重大的的形象提升与转型主线，支持了更高的产品价位，为后期项目推进打下基础。
