2022-03-07
绝对橄榄?创作年鉴（2005--2006）
绝对伏特加vs绝对橄榄
当绝对伏特加以 Absolut 极小的意符，意指了极大的内涵和深意，同时，Absolut 也赋予了绝对伏特加全球性的广告扩张计划。无论是中国的后海店招还是纽约时尚广场中的立体POP，无不流漫着 Absolut 的符号形象。[融科?橄榄城] 在多少个日日夜夜的讨论中，在无数个小会议室的几人对决中，博弈出了与 Absolut 相类似的意指符号。
一橄榄，一世界。可以更加明确的概括橄榄符号所代表的生活主张和行销启示。从橄榄的果实意义到《圣经》的起源，从西方稳定而发达的未来和谐社会结构到中国中产社区未来的发展雏形，从和谐与丰盛到联想无止境生活意义的不断充实，橄榄也从青涩逐渐走向醇熟。
当我们的受众看久了广告，置业数多了，也就从看客的身份转化为Semi-Expert的半专家身份。[融科?橄榄城]，在开始的时候就给我们出了一个难题。我们的问题是：如何用包装的手段强化项目的个性，弱化案名自身的温和感，使其赋有独特而鲜明的品牌发展印迹。文化的意符很难寻找，也很难创造。要知道一切从概念出发，概念的爆发力又在何处呢？综合分析了橄榄城在望京区域的综合性价比和项目自身的USP，Team发现其整体的均好性虽然是项目上市的有力发力点，却也成为了传播端口的瓶颈。传播端与产品端、市场端与客户端的衔接犹如因材施教一般，十分重要。举个例子来说，作老师的对于特长生的因材施教往往是效果显著的，避重就轻或因地制宜都未尝不是好的解决之道，然而对于一个各方面都均衡的好学生来说，要重点培养其特长的一面就有些难度了。
传播端和产品端虽然是紧密相连，密不可分的，却又因为彼此的牵制而使得各自的发力点不尽相同。
现 实 的 资 源 ： 橄榄，来自《圣经》，和平、宁静的象征。
困 境 ： 温和、无显性个性，容易被市场所淹没。
需要解决的问题 ： 如何为橄榄附加人文内涵，体现联想的品牌印迹？
如何让橄榄扩大内涵，形成鲜明的品牌性征？
如何使橄榄令众人过目不忘，引发思考与关注？
橄榄品牌历程：
从 ABSOLUT VODKA 到 OLIVE--O'LIVE--ALL LIVE
意符在不断缩小，也就是橄榄的形状日渐清晰。
意指却在不断扩大，也就是橄榄的内涵和联想的品牌印迹不断在人们心中成长。
