2020-08-04
每一次搬家，都是一次“断舍离”的过程，面对堆积如山的爱包与一起长大的玩偶，即使再不舍也得割舍。但是，如果真的割舍不下呢？
台湾宜家告诉你：丢得多不如收的巧，爱它就不要抛弃它！
这是台湾奥美为宜家最新制作的广告——为爱留好空间【说再见篇】，刚刚在YouTube上发布播放量就达到了20万次。
广告的开篇，是一个小女孩绝望的眼神，原来是要搬家了，爸爸告诉他没地方放了，只能把她的玩偶送人（好狠心），她不得不和一起长大的玩偶们说再见。
另一边的妈妈也是生离死别，面对着堆积如山的包包，哭成了泪人（但买这么多包真的没有反思过自己吗）。
这时妈妈突然瞥见了床上的宜家《家居指南》，上面的话让她重燃希望：好好收纳，就不必说再见。
然后宜家的收纳盒、床柜、衣橱轮番登场，把小女孩的玩偶、妈妈的包包全部收好，不多占一点地方。
结尾文案点题：为爱，留好空间。
不难看出，这则广告遵循的是最常规的提出问题——给出答案的“解决问题型”广告范式，但之所以如此打动人，主要还是源于几个闪光点。
台湾奥美策略长叶明桂说：人类只会爱上另外一个人类。即便是跟人们关系很好的猫猫狗狗，也是因为人们赋予它们人格化。
这则广告的最大亮点就是采取拟人手法，赋予玩偶和包包人格化特征——小女孩和毛绒熊抱头痛哭，玩偶们被打包前向女孩挥手告别，妈妈和包包说再见的时候包也在流泪，让单方面的不舍变成彼此的生死离别，让情感更具张力。
广告是科学也是艺术，从艺术的角度看，广告要引起人们的注意就要设法使诉求的刺激达到一定程度，(适度的)夸张正是行之有效的办法之一。
广告中堆了整屋的毛绒玩具和满墙的包包，夸张的视觉效果为广告的震撼度贡献颇多，同时广告中人物对旧物件的不舍情感，也是表现的很夸张，很有戏剧性，甚至还有一点点喜感，让人忍俊不禁。
好的创意离不开好的执行，一分钟的广告片，从开始的绝望到转折之后的幸福结局，一气呵成毫无卡顿。演员的演技(尤其是小女孩)堪称精湛，要知道在片场让小孩子哭是有多难。另外BGM也功不可没，从开场安迪·鲍威的《Goodbye Lonely Heart》对离别感伤的渲染，到转折之后轻快愉悦的音乐，让观众的心情也随之跌宕起伏。
三个方面相辅相成，物品的拟人化，让夸张的情绪变得合情合理，细致的执行又让这一切得到完美呈现，一起成就了这个好作品。
宜家每年都有新的传播主题，但对于“空间与爱”的探讨，是永恒不变的话题。近几年，台湾宜家和奥美这一对完美搭档，围绕这一话题创造了许多经典广告。
例如2016年台湾宜家的暖心广告，让再小的空间也可以拥有属于自己的幸福感。
一个卖了20年的槟榔摊主，靠着不到20㎡的地方养育了一家6口人，狭小的空间压缩的不止是生活，还有梦想和幸福。宜家告诉你，如果空间无法拓展，那我就为你重构。
经过宜家工作人员的一番改造，20年的憋屈与烦闷慢慢退去，梦想的生活渐渐浮现。
最后宜家的理念已经不言自明：给每个梦想，实现的空间。
宜家同时也相信，好的空间不仅可以给你营造梦想，还可以给你一个好梦。
台湾宜家去年上线的《好空间上演好睡眠》系列广告片中，同样也是用拟人化的手法，演绎了一场“睡眠保卫战”。
当家人安然入睡之后，卧室里的宜家家居开始严阵以待，抗压策划：ELDBOLL记忆泡棉枕、舒眠监制：FILLAN独立筒弹簧床垫、安心统筹：BLAGRAN双人被套等轮番登场，组成宜家“好眠团队”，守护家人的一夜好面。
回溯台湾宜家和奥美之前的广告，无不蕴含着暖进心窝的温情，但如果你以为他们只会走温情路线，那你就大错特错了。
2018年台湾奥美为宜家制作了七支贱萌贱萌的Gif动画，广告以“低价创造无价”为主题，讲述一些低价小物件给生活带来的无价乐趣。
他们的广告从不会把口号重复千遍，却把鲜活的品牌理念种进了人们心里。
用创意传递善意，用文案制造温暖，汇聚微小的幸福和点滴闪光，让你在平淡的日子里发现生活的美好。
原文：数英
