解构主义设计大师保罗.兰德（Paul Rand）

 

保罗·兰德具有艺术家的纯粹品质，但精于解决商业问题。他外表强硬，像个倔老头，但内心和泰迪熊一样。——史蒂夫·乔布斯

解构主义设计大师

保罗.兰德（Paul Rand，1914-1996）作为当今美国乃至世界上最杰出的图形设计师、思想家及设计教育家之一，其先导地位和作用是勿庸争辩的。

保罗·兰德 1929-1932年就学于纽约Parsons设计学院， 年仅23岁便成为 Esquire Coronet 广告公司的艺术指导，在随后的三十多年里他一直担任纽约广告代理公司的创意指，也曾受聘为许多美国著名大公司的设计师或设计顾问，其中包括美国广播公司、IBM公司、西屋电器公司、NEXT电脑公司、UPS快递公司、耶鲁大学等艺术顾问。

他为这些公司和机构所设计的企业标志 ，已成了家喻户晓的经典之作。 从1956年开始他在耶鲁大学艺术设计学院担任平面设计教授，他也曾在普拉特设计学院、库柏设计学院等著名院校任设计教授，多次获得各种由专业组织颁发的大奖，包括数枚“纽约艺术家协会”金奖。 他还被授予英国“荣誉皇家设计师”头衔。

▲ 经典设计 eye-bee-M

 

作为一名“功能主义者”和“新广告主义者”，保罗.兰德在“无内容的抽象设计”和“有内容的抽象设计”之间划出了严格的界限，他认为好的设计应该“简单，诚实”，要靠主动的辛勤工作去完成； 不好的作品则“无关、肤浅”。 他总是试图在招贴作品中引导受众主动探索和诠释广告传达的内容。

像IBM的招贴，保罗·兰德并不用简单的英文字母来设计这幅招贴，而是把这些元素进行符号意义上的分解，在设计中有了这些信息符号，就进一步获得了个性和风格的魅力。 保罗·兰德的作品因坚持简洁而丰富、自由和隽永。 他的现代主义主张通过他的设计教育工作、著作和荣誉而得以向全世界传播。

▲ 1972年经过保罗·兰德之手的IBM的logo，一直延用至今

 

关于logo设计的思考和绝望

 

以下内容节选自保罗·兰德访谈录 。 保罗·兰德主要以自己的设计作品为例，用风趣幽默的语言，真诚分享了 关于logo设计的思考和绝望。

“这东西让我想起格鲁吉亚的锁链囚犯，”IBM的一位主管第一次看到这个条纹logo时嘲弄道。 在1960年，西屋电气的logo首次亮相时，也受到了类似的冷遇： “这玩意儿看起来像是当铺的招牌。 ”有多少模范作品都被葬送在这种庸俗的吹毛求疵中了？ 又有多少好的设计在那些对视觉逻辑一窍不通的客户的瞎指挥下，变成了劣质作品？

每个人所能感知的信息都不尽相同。 有些人看到logo，或者其他任何视觉设计作品时，都好像在看一块罗夏墨迹（Rorschach inkblot）。 有些人既看不到logo的意义，也看不到它的功能。 可能就是由于缺乏这种远见，让ABC（美国广播公司）在“更新”其1962年的老logo时表现得玩世不恭。 直到一次市场调研显示，这个经久不衰的logo有着极高的受众识别度，他们才意识到自己的愚蠢。 我并不是说一个发展成熟的logo就必定是好的设计。 相反地，要评判一个设计的内在价值，决定性的因素不是使用期，而是品质。

习惯会带来严肃的思考。 当一个沿用了很长时间的logo被改变时——不管是改变设计还是颜色——都会给那些熟悉旧logo的人带来冲击。 类似地，如果大家已经熟悉了红色的消防车，它突然变成了黄色或绿色，就让人觉得很诡异。 有多少不同的意见，就有多少理由去设计一个新的logo。 很多时候人们都会相信，一个新的或升级版的设计，会像法宝一样为任何生意扭转乾坤。 重新设计后的logo也许可以带来一些新的意义和改进的气息—但这只是暂时的提升，除非企业真正实现了这些革新。

有时候一个logo真的需要重新设计，因为它丑陋、不合时宜，或者过时了。 可是更多 的时候，重新设计只是为了填补个人的虚荣心，满足一位想和前任划清界限的CEO，或者仅仅因为这是件要做的事。

还有一拨人是反对去肆意改变一个logo的，他们坚持“别去动它”的原因有时是明智的，更多的时候是出于迷信，偶尔是因为怀旧，有时甚至是出于不安。 不久以前，我提出对UPS的1961年的logo做一些小小的改动。 这个提议被毫不客气地否决了，尽管这和设计酬金完全没有关系。 如果说一个设计的整体特征不受影响，仅做出一点改良看起来是合理的。 毕竟，logo为企业带来自豪感，应该以最佳状态出现。 如果说在沟通的业务中“形象为王”，那么形象的核心，logo，就是那王冠上的珠宝。

▲ 古埃及象形文字（公元前3700年），可以作为一个设计优良的logo范例，完全不过时。古埃及人发明了几何学。几何的语言是跨越时间的，它建立在点、线、面的基础上；它的工具就是圆规和直尺。

logo是什么？有什么作用？

一个logo就是一面旗帜，一个签名，一个铭牌，一个路标。 一个logo并不直接售卖什么，但它彰显着什么。logo很少能够描述一个行业。logo从它所象征的产品质量中获得意义，反之却无效。logo远不如它所代表的商品重要，它所代表的比它看起来的样子更加重要。一个logo的主题几乎可以是任何东西。

logo可以多种形式出现： 一个签名可以是一个logo，一面旗帜也可以是，例如，法国的国旗，还有沙特阿拉伯的国旗就是非常具有美学特质的logo。 前者是纯粹的几何构成，后者是阿拉伯字母加上一把优雅的佩剑——两种正好完全相反的视觉概念，但都起到了好的效果。 而且，它们的感染力不仅仅关乎美学。 在战场上，旗帜可以是朋友，也可以是敌人。 当你们恰巧是胜利的一方，最丑陋的旗帜都是美丽的。 “美，”他们说，“是旁观者眼中的美。 ”在和平或战争年代，在旗帜或logo中，都是如此。 我们都相信我们自己的旗帜是最美丽的，这也指出了logo的某些特点。

▲ Logo和外部设计，康明斯公司（CumminsEngineCompany），1973/1991。要适应各种不同背景的logo，设计一定要简单。

 

路标是logo的一种。 在一条没有路标的陌生街道上找路实在是让人头大。 不管路标好不好看，是衬线字体还是无衬线字体，最重要的还是路名。 logo和路标在这一点上是统一的——它们需要指明信息。

 

▲ logo，PDR公司，1987年。logo上的字母最好不要用手写体。好看的印刷字体更加合适。重要的不是用什么样的字体，而是如何使用。

 

logo需要表现出明显的含义吗？ 只有在和产品、服务、行业或是公司联系起来时，某个logo才会被赋予真正的意义。 它的意义和用途来自它所代表的品质。 如果一个公司是二流的，那么它的logo最终也会被归为二流。 指望一个logo会在受众习惯它之前就迅速发挥作用，那就是有勇无谋了。 只有当logo深入人心时，才可能达到预期的效果； 而且只有当产品或服务的质量经过了消费者的判断之后，logo才能真正地具有代表性。

logo设计有时也会起到欺骗的作用； 从模仿某些特征到赤裸裸地抄袭，欺骗的形式有很多。 当Y品牌的logo吸收了X品牌logo的某些特点时，很容易就被看出来。 设计是一个双面的怪兽。 “卐”字符号本是最温和的符号之一，当它和纳粹联系起来，便失去了在文明的万神殿中的位置，不过它内在的特质仍是无可争议的。 好的设计就是这样顽强。

一个logo扮演的基本角色就是指示，简洁即它的手段。 一个复杂、挑剔或模糊的设计蕴含着一个自我毁灭性的机制。 那些写实性的说明根本做不到大多数人想象中的事情。 这只会增加指示难度，将“信息”变得更晦涩。

一个logo，首先要告诉人们的是“是谁”，而不是“是什么”，这才是它的功能。 它的效用要依靠独特性、可视性、适应性、可记忆性、普遍性以及永恒性。 我们中的大多数 人都坚信一个logo的主体应该取决于它业务或者服务的类型。 谁是受众群体？ 它是如何推广的？ 媒介是什么？ 这些才是我们需要考虑的问题。 一个动物logo也许只适合某个类别，但这也意味着它可能不适合其他类别。

▲ IBM OS/2的logo，1985年。设计，就像吃橄榄一样，习惯了它的味道就好。

 

用数字做logo也是一种选择—747、7-up、7-11—字母也一样可以用，而且很常见。 让很多人惊讶的是，logo的主题是比较次要的，甚至内容的得体也并不是总能起到关键作用。

我的意思不是说我们不需要追求得体。 只是要指出，一个logo与它所代表的东西通常很难达到一对一的关系，甚至在某些特定情况下，会引起反感。 最终看来，logo设计中唯一要求就是它们要有特点、好记、清楚。

以奔驰的logo为例，这个logo和汽车毫无关系，然而它成为了一个伟大的logo，不是因为设计，而是因为它代表着一个伟大的产品。 我们可以用同样的道理来解释苹果和电脑、蒂芙尼和蓝绿色。 很少有人了解百加得朗姆酒以蝙蝠为logo，是因为真的曾经有蝙蝠住在酿酒车间的房梁上，可大家都喝得很开心。 又比如鳄鱼牌运动装，它和鳄鱼没有任何关系，可是那只小小的绿色爬行动物就是一个让人记得住并喜欢的logo。 劳斯莱斯的logo之所以这样出众，不是因为它的设计（其实很平庸），而是它所代表的汽车的高端品质。 类似地，乔治·华盛顿（George Washington）的签名之所以亮眼，不是因为它写得多好，而是因为那是华盛顿的字。 如果支票自己没法跳起来抗议，谁又会在意一张支票上的签名写得多难看呢？

所有这一切似乎都在暗示，好的设计是多余的。 设计，不管是好还是坏，都是记忆的传播媒介。 好的设计增添了另一种价值，展示出意义，很多时候，光是看着它们就给人带来快乐； 它尊重受众的感官，并为企业家带来回报。 人们更容易记得一个设计精美而不是一团糟的形象。 它折射出一个考虑周全、目标明确的企业，反映了它的产品或者服务的品质。 它展现了一种好的公共关系——预示着好的商誉。 它在说：“我们很用心。 ”

▲ 欧文金融公司的logo，1990年。数字帮助解释了加号标志。重复是设计中的一个重要元素。

“多年来，革新，使得IBM站在行业的前沿。 对于文案、设计师、工程师、市场营销人员，对于每一个参与这个创新过程的人来说，这个事实的重要性无以复加。 革新能让人们在陈旧中看到生机，并且将精致与肤浅区分开来。 它容不下陈词滥调和重复，对于胡思乱想和新鲜创意，也能区分开来。 它是直觉、想象力和创造力的生命源泉——是创新的本质。

IBM的设计史就是革新与奋斗的历史。 具有革新精神的人才能成为领导者，而不是追随者，他永远不满足于现状，一心谋划着未来。 革新推动着创新精神，对改变与固守尤其敏感。 IBM的设计所追求的不仅仅是正确，还有卓越。 它的特征是给人们带来意外之喜。

革新并不总是、也没有必要一定是显著的改变。 一个设计作品，即使只是在表现形式上出人意料，那么它就是革新性的。 革新的结果更多时候是克制而非自由的产物——它受制于文化局限、资金和材料匮乏、产品的性能以及市场的需求。 革新的对立面是时髦、虚伪和胆怯。 它能够认清真实与虚假。 它吊起受众的胃口，激发人们的思考，强化作品的意义，引起兴趣，它是更好的设计与更好的生意的核心。 ”