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策划的“木桶理论”

时间:2006-03-07 12:36  来源:未知  作者:未知

要求企业成为绝对意义上的“好桶”,这只会将经营者引入完美主义的极端。“木桶理论”在中国独特的市场条件下,无论是对策划人还是经营者来讲,首要考虑的并不是如何修补“残桶”的问题,而是如何利用“残桶”在一定的时期内承载更多的“水”。

“木桶理论”的误导

策划界有一个流行的“木桶理论”:认为企业营销运作的能力就象是一只木桶,它由很多木板组成。木桶能装多少水,取决于它最短的一块木板。因此在实际的营销策划过程中,策划人首先应该协助企业找到运作体系中影响企业总体盈利最短的那块“木板”,通过补好“残桶”,从而提高企业整体的营销能力,达到最终的销售目的。

但实际情况是 :国内最需要策划的企业,通常都有着或多或少的缺陷,可他们需要策划人的真实目的,却是在现有条件下去解决企业面临的诸如资金匮乏、产品积压等生死存亡的问题。

象这种情况,跟企业再大谈什么“修好木桶,再去装水”的道理,似乎有些不尽情理了。毕竟企业已没有足够的时间与资金去进行自我改造。导致这种情况出现的原因,纵然与企业经营者的观念落后有关,但以往策划人“包治百病”的过度炒作是否也给企业增添了某种误导?否则,何以大多数企业总是在穷途末路之时,才想起策划人,好象依赖策划才是其走向绝路之后的最后一张“王牌”呢?

诚然,市场上的“残桶”林立确实是中国的国情,撇开“残桶”产生的原因不谈,我们必须意识到:策划人只有立足于这一具体国情之上,才有生存的权利。

就此而言,“木桶理论”在中国独特的市场条件下,对策划人来讲,首要考虑的并不是如何修补“残桶”的问题,而是如何利用“残桶”在一定的时期内承载更多的“水”。

用“残桶”装水

依据笔者在实际接触企业中的体会,企业解决“残桶装水”的问题通常有三种办法:一是开发“残桶”最大的容水量;二是增加“装水”的频率和效率;三是丢掉残桶,彻底更换,改变企业“盛水”的容器,毕竟企业未必都只能依靠木桶“盛水”。

正如“木桶理论”所言,木桶的装水量取决于最短的那块木板,但最大的装水量却取决于策划人将企业这只“残桶” 置于何种状态!当我们将“残桶”最短的木板向上、其他较长的木板向下倾斜时,“残桶”的装水量将比平置状态的装水量要多。这是个很简单的物理现象。

笔者曾接手一个游乐项目。该项目早在90年初即已启动,经过8年的“努力”,始终处于半死不活的状态。游乐城的企划人员在这8年抗战中,为了吸引游客的光临,可谓煞费苦心,年年搞活动,月月做促销,天天想创意,但游客就是不买帐,客流量一天少过一天。头几年促销活动有赔有赚,赢利与投入好歹也能持平;近几年则是只赔不赚,搞一次活动赔一次钱,赔得“投资方没了信心,经营者总算是想起了策划人”。

一踏入游乐城,这只木桶的残缺之处随处可见,最主要的一点便是由于投资方缺乏信心,致使游乐城二期工程迟迟未能启动。整个游乐城一眼望去根本不具备“游乐城”的基础,简直就是荒山野岭,甚至连最起码的绿化和游乐设施都没有,城内满目荒凉,冷冷清清地散落着几个大大小小的景点。

至于资金匮乏、人员素质等问题,更是不在话下。“五一”节游乐城想做一次活动,可连促销的投入资金都拿不出来。其真实情况由此可见一斑。

游乐城的境况让人失望,可失望不等于绝望。

在游乐城所有的资源中,唯一最长的“木板”便是其场地。因而,如何发挥这块最长“木板”的作用,便是解决游乐城现有问题的关键。

想让这块“木板”发挥作用,首先必须解决促销资金方面,以及“五一”节活动内容的问题,没有好的活动主题,单纯依靠游乐城一片“荒凉”,很难招揽到游客。

在市场调研人员汇集上来的资料中,两个不起眼的信息引起了我们的注意:当地政府部门为了规范市容市貌,决定杜绝所有企业在市内公共场所的促销行为;二是当地民间文艺团体发展活跃。
于是,我们决定玩一次“草船借箭”。粗略方案为:由游乐城免费提供场地,让企业来做产品促销和宣传;同时,由游乐城和企业共同联系当地民间文艺团体,由游乐城提供场地请他们表演。


也就是说,游乐城在整个“五一”节活动中,进行角色转换,不再做“庄家”,而是充当企业、表演团体及游客三者之间的“中间人”。

在这一角色的转换中,游乐城实质上是将其原来最不值钱的场地变相地“租赁”出去,只是换来的不是钱,而是厂家“变相”为游乐城做的广告和宣传。因为从表面上看,似乎游乐城为厂家提供的场地是免费的,但厂家想来游乐城做广告,就必须有自己的广告投入。而且在它的广告中,也不得不借游乐城“五一”的活动主题进行宣传。参与此次活动的企业越多,宣传游乐城“五一”活动的广告就越多,影响力就越大。

在聘请民间文艺团体方面,问题也不大。大部分团体考虑到自身形象宣传的问题,加上游乐城公关工作到位,均决定免费参与。

为了使这次活动便利和给游乐城导入两个新概念“整合营销气氛”和“现场气氛立体扩散”,从场地布置、到活动层次等诸多方面,都进行总体指导,力求达到最佳效果。同时,我们也为游乐城自己的活动设定了口号:“好山好水好戏好礼好大场面。”

考虑到厂家促销活动的便利性和游乐城的收益,我们将原来的“通票”取消,改为各个景点自行售票。因为我们相信,这次活动的影响力越大,来的游客也就越多,只要来的人多,就不怕没有人在游乐城消费。

最后的结果证明,活动是极为成功的。由于当地对企业促销活动的限定,大部分企业对游乐城的活动很感兴趣。“五一”节之前厂家的广告铺天盖地,有效吸引了大量的游客;“五一”当天,游乐城几乎聚集了市面上大多畅销产品的厂家,其各自花样繁多的促销活动亦为游乐城增色不少,民间团体推出的歌舞、戏剧、武术等表演也是精彩叠出,令游客流连忘返。

据事后统计,仅仅“五一”当天的一个上午,游乐城的纯收益就相当于其以往一年的总营业额。这种“企业促销+ 义演+游园”的活动模式有效利用了游乐城最长的一快“木板”,并通过企业促销宣传、民间团体义演解决了促销资金问题及活动内容问题,将游乐城这只本已残缺的木桶置于一个最佳的倾斜角度,获取了大量的赢利承载量。并且,由于这一活动模式几乎无需游乐城投入任何资金,所有收入几乎都是纯赢利,因而被游乐城当作经营的主要手段沿用至今,成效斐然。甚至游乐城已成为当地某些企业促销必选的场所之一。鉴于后期经营前景明朗化,一直犹豫不决的投资方也在今年初为游乐城追加了数千万元的投资,进行二期工程扩建。

务实才是根本

当然,提高整体营销能力,令企业成为市场上一只“好桶”的观念,从概念上无可厚非。企业的残缺之处确实影响了企业赢利的承载能力,“修补残桶”在所难免;再说,毕竟企业不是为一个短期的目标而存在的,长远的发展需要决定了企业必须不断立足于市场变化而进行自我改造。

然而,这种修补和改造并非一般人所说的那样简单,也绝非是可以通过一个策划“大师”对企业几个月的介入就可以完成的。

其一、每一个企业所处的地域背景、文化背景、成立及发展历史背景、面临的行业和市场特征、可延续利用的资源等因素的复杂性,决定了企业生存的问题都具有特殊性的一面。对企业的透彻了解,以策划人较短的介入周期,即使系统性地做过企业及市场调查,也根本不可能详细掌握企业的全局。在这种情况下,盲目以策划人主观的看法为企业进行整体改造,“误人子弟”便是在所难免的事情了。

其二、通常情况下,企业的经营者比策划人更了解自己的企业,对企业的问题看得较为透彻。之所以有些问题无法短期内解决,主要是考虑对企业其他利益的影响。做过企业的人都知道,企业内部的每一个问题都不是单纯存在的,正所谓“牵一发而动全身”,解决具体问题时不考虑权衡整体利益,难免会“满盘皆输”。难怪一位企业的老总说:“你们策划人似乎只会提问题,你们提到的问题我早就知道了。但即使你们坐在我的位置上,也未必能解决这些问题!你们还是不了解我们企业的情况……”

其三、市场上没有绝对的好桶,即使国外大型的知名企业,在经营和管理上也难免会有种种弊端。“木桶”理论要求企业成为绝对意义上的“好桶”,这只会将经营者引入完美主义的极端,形成企业的“务虚”行为。

其四、企业完善需要一个过程,要在发展中不断进行改造。策划人不应寄希望于短期内为企业完成彻底“蜕变”的整体改造,也不应该为提高自己的声誉而以种种莫名高深的理论和名词为“幌子”,困扰企业经营者的思维。

毕竟,务实才是策划人的根本。

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