2008-03-20
多看广告
常言：知己知彼百战不殆。要创作出有“卖点”的广告首要的是多看别人的广告，而且要多看大报的广告。一篇文案一期广告的刊出，都是他人事前经过了多次讨论、研究过的心血之作，而且“价值不菲”：一个整版少则3-5万，多则8-9万。报纸文案，特别是医药文案对质量的要求非常苛刻。一般一期广告投下去后，希望跟上来的是与广告费相匹配的电话量和销量，如果相差太大，则会被认为是一个失败的广告。因此，多留意同行、竞品的广告是提高自己创作能力的有效手段！
多走市场
广告策划的目的是最终实现产品的销售。了解竞品、走访市场是广告文案创作“落地”的必经程序。走访市场不要落入俗套，问问价格、问问销量，泛泛之流的调查还不如不调查。调查走访市场之前需要准备好心中的问题。不带问题的走市场是盲目的。
笔者朋友公司去年底上了个风湿骨病的产品，两天半的用量定价在40元左右（价格明显偏高，同类产品很少有日均价格超过10元的），产品是个好产品，全国独家OTC甲类产品，但包装档次明显偏低，片剂剂型及产品说明书中带有明显不利于“广告表述”的禁忌：服用七日后若没有明显症状改善请到医院就诊（不利于后期活动的推广），说明书还罗列了10条以上的禁忌症（不利于文案中产品功效、安全性的描述）。医药广告压红线不踩红线是文案策划基本功，在不越线的情况下用夸张的、艺术的语言描述出来是本事。但如果视说明书描述而不顾而恣意夸张，如火中取栗。
我跑了跑市场，没想到与朋友产品相近成分的普药一大堆，一周用量仅几元钱，包装感觉也不差，将一个“疑似普药”用广告来炒作其风险相当大。最终这个产品没有经过任何市场调查就推出了数个整版。广告打出来后又遇到几个低价位的产品蜂拥而上，将朋友的产品彻底压住了。朋友坚持了半年，巨亏收场。
钻病理、药理、心理
做文案策划需要一股钻劲。笔者跟项目的时候，常会为一个策划案劳神好几周，茶不思饭不想走路都出错。你只有真正的分析清楚产品病理、药理，以及这种药对于消费者来说最迫切的需求是什么？只有搞懂这些，你写出的文案才能与消费者产生共鸣，最终实现销售目的。这需要你对本品、同类竞品有充分的了解，并有一定病理、药理上的医学支撑，才能写出逻辑清楚、道理浅显易懂的好广告。
想概念、卖点、切入点
“巢之安”是将“养巢”概念做到极至的一个产品。每年仅在湖北的销售额就上千万。但“巢之安”不是第一个提出卵巢保养概念的。在“巢之安”之前有个“天雌素”，天雌素的概念不能说不好：补充绿色天然雌激素！概念是“养巢”，切入点是补充雌激素！但“天雌素”犯了个最大的毛病：激素在中国人的心目中就不是个好东西，无论你标榜“天然”也好“绿色”也罢很难打消消费者的疑虑。因此产品只能卖给那些不怕激素急需留住青春的“老女人”，消费群一下窄了一大截。
“巢之安”只主攻概念“养巢”，只从一个点切入“卵巢对女人很重要”，只告诉你一点：不养巢的女人后果很严重“月经不调、皮肤粗糙、面色暗黄……”，从20岁、30岁到50岁的女人都会动心。因而，“巢之安”成功了。“概念、卖点、切入点”是策划案最值钱的部分：是一笔可遇不可求的财富！
定人群、定打法、定调性
你推广的产品将卖个谁？换句话说：谁会为你的产品买单？这是你必须考虑的问题。卖给不同的人、不同层次的人，其广告语言描述是千差万别的。将产品卖给所有人只能算一个良好的愿望，是不现实的，你必须在动笔前想清楚你推广的产品的主要购买人群在哪里？买10元补肾产品的人和买虫草、人参的人是绝对不一样的。10元补肾产品你只要告诉对方这药快速有效就OK了：20分钟后什么感觉、30分钟后什么感觉……写清楚写直白就行。（当然，现在这种广告已经不能上报纸了）。
人群不同，广告投放方法也是不同的（打法不同）。打法相当于一首乐曲中的节奏，节奏舒缓恰当才能起到很好的效果，才不至于浪费广告费。“调性”也就是广告诉求的核心感觉。当然，在打法、调性的把握上是需要经验的累积的，此略。
破局、创新
医药广告的难点在于“破”。如何突破固有思维模式给人耳目一新？这需要创新精神。当年“清华清茶”在全国火爆一时，其破局的关键点在于将购买人群和使用人群分开。中年男人压力大爱吸烟，吸烟伤肺。“清华清茶”提出了一个全新的“洗肺”概念！但这个概念如果对着中年男人去讲无疑要“多费口舌”，因此广告诉求人群转换成爱老公的妻子：“老公：烟戒不了就洗洗肺吧！”一语中地、破局成功，产品实现热卖。
需要破局的地方很多，比如版式、语言风格等等均有突破的空间。要想文案有“新意”必须事先懂“老意”。也就是大致了解近几年医药文案风格、产品概念走向，在充分了解的基础上才能实现创新，做到破老局、僵局，真正实现创新。
推敲细节
策划文案写作完成后，需要做细节推敲。“好文不厌百回改”用在文案修改上很恰当。这需要有相当的文字功底和对细节的敏感性。只有在主题上思路清晰、脉络清楚，在细节上周全、完美才能算得上“尽心”之作。为什么不能算完美呢，还需要最后一个程序的完善，这就是“听取意见、印证方案”。
听取意见、印证方案
每篇广告策划案可以说是文案人员的心血之作。但由于受到自身经历、认识的制约，文案难免有瑕疵。这就需要文案创作人员有大度之量，将作品亮出来供人“批评”，多听取、多收集他方意见。再在文案中作进一步的修改和推敲、以期完美。
说句实在话，目前医药广告在业内名声不好。笔者将之归结为“竞争使然”，是一种物竞天择必然之势。谁被淘汰谁最后脱颖而出终归只关乎一个词“创新”！从脑白金的“庸俗”广告之议，到年头恒源祥“牛牛牛……马马马……”王八念咒似的“低俗”广告之争。广告策划永远是需要“破局之才”的，这个人也许就在你、我之中……。
从事医药产品营销多年。强化管理、完善细节是自己的核心管理风格。从事医药策划时间不长进步较大。望业内朋友多赐教。电子邮件: xuejiahai@21cn.com
