如何设计让用户成瘾的体验

 

Apple、Facebook、Twitter、Google、Pinterest…这些公司有一个共同点——它们为用户创造了习惯，用户每天都习惯性地使用这些产品，它们是那么吸引人，甚至让人无法想象这些产品问世前的生活。

然而，创造用户习惯说着容易做起来难。即使我写过很多关于行为工程学注1和习惯重要性的文章，能提供给设计师们设计及衡量用户习惯所需的的工具资源也寥寥无几。这也是我写《成瘾：如何构建形成习惯的产品》（Hooked：How to Build Habit-Form Products）这本书的原因，它阐述了助力用户习惯养成的：四步成瘾模型（Hook Model）。

这篇文章会简单介绍如何通过习惯测试（Habit Testing），打造让用户喜爱，更让用户上瘾的产品。

 

成瘾模型 （The Hook Model）

在涉及习惯测试（Habit Testing）前，让我们先来熟悉一下成瘾模型 （The Hook Model）。

如我在书中描述的：成瘾模型 （The Hook Model）是一个四步模型，公司用它吸引用户并使其形成习惯。模型四个部分：触发机制（trigger）、行动（action）、奖励（variable reward）和投资（investment）。

图片来源： Nir Eyal

 

分解来看：

• 触发机制（Trigger）：这是引发用户采取行动，进入系统的契机。触发机制有两种：外部和内部。外部触发通过邮件、链接或图标等方式引起用户的注意；内部触发在系统内发生，形成于在用户使用产品的过程中，持续地诱导。
• 行动（Action）：指有预期的操作行为。例如，点击Facebook feed中的图片时，用户预期能看到有意思东西，比如，Buzzfeed的最新文章列表。这是模型里重要的一部分，因为要驱使用户采取行动，必须考虑设计易用性。
• 奖励（Variable Reward）：这一步是使用户上瘾的关键。除了使用传统的反馈闭环（feedback loop），你还能提供多样的潜在奖励去保持用户的兴趣。Pinterest的做法是：展示与你兴趣相关的图片，及其他可能吸引你的内容。
• 投入（Investment:）：这部分需要用户做一些事情，即，用户对产品的投入，投入的形式可能是时间、数据、精力、社会关系或金钱。但是这里“投入”并不单指刷卡消费，而是泛指能使产品进步的一切行为：例如，邀请新的用户进入体系内、对功能提供用户反馈等等。

通过成瘾模型 （The Hook Model）你将学会思考如何将用户带入到一个体系中去，让用户上瘾，并通过一系列的奖励和诱发机制把用户留下来。最后，你便能塑造用户习惯、使其更常回访。

 

习惯测试介绍

习惯测试（Habit Testing）可以与成瘾模型 (Hook Model)完美配合。

使用认识习惯测试（Habit Testing），你可以更好的回答以下三个问题：

1. 谁是你的深度用户？
2. 产品的哪个部分可以形成用户习惯？
3. 为什么这些部分会形成用户习惯？

图片来源： Nir Eyal

习惯测试（Habit Testing）的先决条件是拥有一个可运行产品，当然，在发布产品前（即使是一个最小化可行性产品注2），最好先完成商业模型假设并探索你的产品如何能激发用户渴望。

产品一旦上线，你必须开始查看数据。不要监测全部数据，只需关注用户与产品的交互节点和用户访问路径。

让我们来看看习惯测试（Habit Testing）的三个步骤：

步骤1 – 鉴定

开始习惯性测试的第一个问题：谁是我们的深度用户？

以下技巧可以帮助解答此问：

• 定义深度用户的特征。自问若bug已解决、产品已打磨好的情况下，用户使用产品的频率应达到多少。
• 诚实面对自己。如果你的产品是一个社交App，如Instagram，你大可以预期忠实用户每天会使用App好几次；但是如果你正在构建的是电影推荐网站，你最好别期望用户一周能访问三次以上。
• 数据分析。当你知道你的产品应有的使用频率，就可以查看数据，了解其与期待值的差距。创建同期群分析（Cohort analysis）注3，将其作为衡量后续产品迭代效果的基准。

在定义使用频率时，请立足于合理的猜测，不要只考虑死忠用户而盲目乐观。

用户使用产品的频率越高，他们形成习惯的可能性就越大。

一个衡量用户是否真会使用你的产品的好方法，是去观察自己的团队是否使用它。以Twitter为例，这个社交媒体巨头，诞生自比兹·斯通（Biz Stone）和杰克·多尔西（Jack Dorsey）创立的Odeo公司，而他们知道Twitter有发展可能，是因为工程师们无法停止使用它。

无论如何，你都有望找到那些与你的产品互动频率高的用户，在此，我们称之为“深度用户”。

 

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步骤2 – 梳理

下一步是梳理深度用户使用产品的步骤，这样你可以理解是什么在吸引着他们。

首先。你如何知道你有足够的深度用户？一个安全的基准线是有大约5%的活跃用户。

记住这个数字，想要产品存活，你的活跃用户比率必须高于它。如果不足5%的用户认为你的产品有用，你就有麻烦了。如果你已经有了这5%，就可以着手寻找习惯路径了，即，大多数忠实用户共有的一系列类似的行为。

并不是每个用户都会用相同的方式与产品互动的。每个人都有独特的数据“指纹”，它能展现用户的使用模式，反过来讲，也能帮助你发现习惯路径。

我们说回Twitter，从这个社交App发现，一旦新用户关注了足够多的其他用户，有更多用户使用产品的几率便会提升。

以下是如何判定，在习惯路径中，哪些步骤对培养深度用户至关重要：

• 创造一个假设。哪些环节会让用户从路转粉？虽然这看似在假设因果关系，但是当处于新产品初期的混沌期时，这已经是你能拥有的最好方法。

• 与用户谈话。了解他们如何及为何使用产品。例如，你可以让他们展示那些吸引他们步骤。

 

步骤3 – 修正

现在，我们已经有了假设，是时候回到现实了。我们必须思考学习，并引导新用户使用我们设定的习惯路径。

图片来源： Twitter

例如，Twitter为了强化习惯路径，在新手引导流程中建议新用户可以关注的人。一旦确定某个路径能促进用户路转粉，你也会想做类似的事情。

小结

习惯测试是一个持续不断的过程，适用于每个新版本发布。持续对比新用户和深度用户的操作行为，可以指导产品应该如何演变和进一步培养习惯。

产品如果不能建立足够的用户习惯，则会失败；而如果一个习惯都没有养成，那么它将在飞速变化的潮流中被用户遗忘到脑后。

 

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注：

注1：行为工程学（Behavioral Engineering），指在一个系统中，发现产品界面和用户操作相关的问题，在衡量用户操作的优势与限制后，生成推荐的设计实践。

注2：最小化可行性产品（MVP, Minimal Viable Product），指通过一个最小化、却可以满足核心需求的产品来测试市场的反应的理念，其核心原则就是减少时间成本。

注3：同期群分析（Cohort analysis），统计学的一种，它是指对拥有相同特征的人群在一定时间范围内的行为进行分析的方法。

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原文作者：Nir Eyal
原文地址：http://studio.uxpin.com/blog/hook-users-habit-forming-ux-design/
译文仅作学习用途，如有其它用途请联系原作者。
译文转载：本文来自MUX
译文作者：MUX翻译小组 – 韦珊，唐娴
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