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名湖雅居房地产市场推广计划书

时间:2008-04-17 12:39  来源:设计之家  作者:佚名
 

第一章  USP体系

根据本项目地段、优势、产品属性,提炼了相关usp(独特销售主张)。下面对卖点进行阐述:
一、区域、地段
1、地域优越,市中心旁。
2、莫愁湖畔。
3、便捷交通体系。
4、安静、无喧闹

二、风景
自然风景:
1、        莫愁湖绝佳风景。莫愁湖稀缺的湖景资源。
2、        绝佳观湖视角
3、        阳光湖景的兼得

人文风景:
1、        水西门大街,繁华街景。
2、        优越的莫愁湖自然、人文环境。

三、产品
1、高层、户型设计较好
2、        车库配比。
3、卫星电视系统。

第二章          总体推广策略
2.1推广目标
名湖雅居在广告宣传上,要达到以下三个目的:
1、 尽竭传达名湖雅居上述的优势与卖点;
2、 迅速树立起名湖雅居“点睛之笔”、“私有湖畔生活”的项目形象;
3、 在预期内直接快速促进名湖雅居的销售。

2.2推广诉求
由于本项目市场定位是优越优雅的亲水式高档生活区,我们在推广中应从感性上如未来、居住文化品位、身份象征、休闲、优雅的生活享受等;硬性上如地段、环境、质量、价格等方面进行整体提炼,侧重于丰富的景观资源优势,全方位地诉求。

要做到点面结合,强调以下几点:
1、景观资源最大化利用
突出丰富的景观资源,强调住宅设计理念、住宅的品味、风格及独有的景观效果(莫愁湖畔)等,用提炼概念的方式来提升项目的价值,这也是项目的最大卖点。
2、宣传项目周边规划和楼盘素质的形象
从对未来项目周边区域的配套完善、楼盘高素质形象的宣传,来引发目标购房群体兴趣;也利于提升名湖雅居在公众中的知名度、美誉度和记忆度。

2.3推广策略
“优势的充分阐述  销售的完美演绎”
【策略要点】
1、在主体硬性广告上,推广时不仅要注意莫愁湖景的独特,更要体现项目观湖视觉的特异之处。
2、湖畔生活方式的阐述。必须要告诉目标客户,在以后的名湖雅居生活是怎么的,以引起目标客户的兴趣。
3、我项目的优势明显,在推广上,要与万科“竞争”,更要“竞合”。让看万科房子的客户主动来我们的项目。
这样,需作到几点:
1)        看房路线的设置。在莫愁东路上路旗的设置指引。
2)        售楼处装饰的简单,简单即美。与万科形成对比。
3)        针对万科二次置业者,设置巨幅布幔。
4、推广手段以现场售楼处为主。

第三章 推广手段
3.1推广手法
基于以上三个目的和南京房地产市场广告投放情况,鉴于该项目规模小、开发周期短,采取快销的方式,所以,重点考虑报纸、广播、网络、专业房产杂志之间媒体组合集中发布,其他媒体机动发布。充分发挥各自媒体的传播优势,组织公关活动,以达到最佳宣传效果。
1、以现场销售人员的传播为主要推广手段
2、以硬性广告(形象广告与功能诉求广告)为主要传播手段
3、以口碑效应带动销售
3.2推广安排
整体安排上:宣传相对集中,在开盘前半个月,后半个月为主。充分阐述核心定位“莫愁湖畔  点睛之笔”。用比较适中的宣传费用,尽量达到“震撼性”的目的。所有推广方式以现场形象、报纸广告和开盘SP活动为主,电台、网络媒体等其他方式为辅。
1)现场形象方面,以楼体布幔广告、看房路线为主;关键路口的指引牌,路旗为辅。
2)报纸广告方面,软文与硬广充分结合。前期以“莫愁湖畔  点睛之笔”为主要形象。譬如钻石戒指,在莫愁湖的潜龙等。软文主要报道开盘SP活动的前前后后。
3)售楼处方面,提高置业顾问素质,充分理解利用莫愁资源,了解客户类型,把握客户心态,以至积累客户。置业顾问是面向客户的主要窗口。

3.3推广工具
1)公共传播媒体
A,报纸广告
        利用《扬子晚报》、《金陵晚报》、《现代快报》、《南京晨报》等媒体,从各个侧面打造名湖雅居项目“莫愁湖畔  点睛之作”的形象。
宣传方式:前期以文章及新闻报道的软广告为主,向观众传递楼盘信息,公开发售后以硬广告为主,以强有力的诉求点,促使客户购楼。

B,        杂志广告
根据项目具体情况,投放少量杂志广告。譬如《生活资讯》

C,网络

2)印刷媒体
A,楼盘形象明信片
B,三折页
C ,海报
D, 套型单页
其中,楼盘形象明信片正面以莫愁湖景为主,画面中应有楼盘形象为主。主打广告口号为:名湖雅居  莫愁湖畔  点睛之笔。背面以简单介绍楼盘的信息和诗意的文字为主。

三折页采用虚实结合的形式,形象、七个套型、介绍文字相结合。

海报以项目优势、生活方式和成熟板块的内容为主。
通过售楼处发送、开盘活动、房展会、促销等活动形式来资料派送资料,从而扩大项目自身的影响范围。


3)户外广告
在项目周边沿线(水西门大街)各人行天桥及繁华路段(新街口、广州路、)作横幅广告;

第四章  推广周期
4.1入市时机及销售节奏

入市时机        时间        销售节奏        目的        节点        运用道具        销售建议
内部认购意向阶段        2004年6月初---2004年6月底        积累40%~60%的意向客户        通过项目的主题概念,对各卖点逐步宣传等,购房者对项目有全面的知识后,使其产生优惠购房愿望心理能够实现。        内部认购        以形象为主的单页宣传资料,形象明信片        建议推出朝向、采光、景观、楼层较差的户型,限量发售1-9层(对外30套,实际只卖20套),价格比正式公开发售略低一些。


公开发售阶段(引爆)        2004年6月底日―2004年8月        70%-80%的销售业绩        通过前期积累客户,本项目隆重开盘。为甲方“盛大开盘”作充分准备。        开盘        三折页,海报,隆重的开盘活动        选择在节日或与购房相关的重大活动的时间段,这样容易聚集人气,防止冷场发生。
扫尾期        2004.8~12月底        消化剩余尾盘
                        三折页、海报、形象明信片       

4.2广告宣传阶段
我们建议把名湖雅居的广告宣传分为四个阶段:
①导入阶段
内部认购期:
时间:2004年5月底 ---2004年6月中旬
推广形式:形象广告(硬广告+软文)
媒体选择:
报纸:《金陵晚报》、《南京晨报》

②公开发售阶段(引爆):
时间:2004年6月底―2004年7月中旬
开盘:初定在2004年6月底(待定)
推广形式:利用密集的报纸、电视、电台、专业杂志等媒体、路牌、横幅户外广告打造明湖雅居优越优雅的项目形象,同时,利用一些公关和促销活动来促进楼盘的销售。
媒体安排:
报纸:《金陵晚报》《现代快报》
杂志:《金陵楼市》等高档写字楼摆设的专业杂志。
电台:南京体育台
网络媒体:江南房吧、南京房地产网

③保温阶段:
时间:2004年8月―2004年9月
目的:根据前期市场反映和销售状况,有针对性地对销售状况进行跟踪报告,并对明湖雅居项目进行评析和系列报道,为尾楼售价提供制定依据和心理期待,积蓄准客户群。
推广形式:适当选用南京各主流媒体宣传(硬广告+软文)外,来促进楼盘的销售。
报纸:《现代快报》
电台:南京体育台

④收尾阶段:
时间:2004年9月~12月底
目的:去化剩余产品,
推广形式:适当利用媒体宣传外,通过活动、优惠政策等手段来促进尾盘的销售。
媒体安排:《金陵晚报》

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