2017-09-13
曾经有人问过奥格威，如果你是教皇的话，那么有那些人可以称为广告这一殿堂的
巨擘呢？
奥格威回答说，有六个人可以说对现代广告作出了巨大贡献，他们是亚尔伯特?拉
斯克（Albert Lasker），史特利?雷梭（StanleyResor），雷蒙?鲁比堪（Raymond
Rubita），李奥?贝纳（Leo Burnett），克劳蒂?哈普金斯（Claude Hopkins），比
尔?彭贝克（Bull berback）
当然，这几位巨擘都是已过世的人，为什么？奥格威回答：避免在我的同伴或同时
期的广告人中找，是为了以免引起无谓的困窘。
这些人凭什么被你选中？选这些人的时候是根据什么特点挑选的呢？
如果要说这六个人有任何共同特点的话，奥格威列举到：
他们都是美国人，他们在进入广告这一行前都有别的工作，至少有五个是工作狂、
不妥协的完美主义者，有四个以写文案出名，只有三个人有大学学位。
在以后的演讲及为杂志的写作中，奥格威对这他称为“广告奠堂六巨擘”的六个人
一一进行了评价：
一、亚尔伯特?拉斯克
（Albert Lasker1880―1952）
在广告史上，亚尔伯特?拉斯克赚的钱比任何人都多，花得也比别人多，但他的钱
花得有代价。
他是一德国移民的儿子。一开始，他是嘉汶斯敦早报的记者，报道有关体育、犯罪、
宗教服务、戏剧、商业和政治新闻。
18岁时，他父亲帮他在芝加哥的罗德?汤姆斯广告公司找到一份工作。一开始，他
只是干清除痰盂之类的事，但不久，他变成最优秀的业务员。经常乘坐火车、马车、雪
车纵横美洲中西部去招揽新生意。20岁时，他买下罗德?汤姆斯，并主持这家公司直到
44年之后退休。
拉斯克不只是一个广告人。1918年他受到泰德?罗斯福的影响，离开广告界四年去
做共和党的宣传部部长。稍后，成为船务部部长。
在这时期，他是一个好战的孤立主义者，但他仍是维得?威克斯（一个世界）运动
的强力支持者；他做任何事情来促进罗斯福和杜鲁门两位总统的政策。
65岁时，他开始收集名画，到他死时，他拥有九件马迭斯、17件毕加索和其他100
件一流的图书。他曾经买半打的玛莉?罗伦幸斯的书当圣诞礼物送出去。他也是一位极
令人钦佩的慈善家，曾捐出他的大部分财产做医学研究。
但，到底他是一个很杰出的广告人。他加入罗德?汤姆斯时，该公司是全美第三大
广告公司。那时他们只请一个工作半天的撰文者，周薪是美金15元。
后来，前身是加拿大警员的文案人员叫约翰?甘迪的进入他的生命。
拉斯克后来说道：“写广告历史，第一个一定要写到约翰?甘迪。到今天为止，他
所定下的原则一直是每一位文案人员的准则。”
公驴有两支耳朵
拉斯克坚持：如果一家广告公司写的文案可以卖出商品，那就不再需要任何其他东
西了。
有好几年，他拒绝雇用设计指导，后来他改变主意是因为他发现有图书的广告稿比
较容易推销给客户。他蔑视研究，他经常说他可以提供客户很好的建议而不必花六个月
的时间出去做调查，花时间去做调查结果只能带回“公驴有两支耳朵”的结论，而不会
有什么真正的创意。
他的公司里面从来没有今天所谓的“市场行销”部门，他对市场的直觉天份可以从
他自己早期常说的“女用卫生棉的故事”中看出：
“当‘靠得住’（KOTEX）的人来找我们的时候，他们生意的成长并没有预期中那
么理想。我们并不需要在百万个妇女中作调查，仅是我们当中的少数几个人回去问他们
的太太是否使用‘靠得住’，结果都没有，而且几乎每个人也都不喜欢直接向店员要卫
生棉。
因此，我们有了一个很简单的构想，把卫生棉包在白纸里，放在柜台上，你只要走
进店里拿走你所要的东西，而不会觉得不好意思。从此，它的生意就突飞猛进了”。
不用市场行销人员、设计指导和研究人员，拉斯克省下许多钱而可以赚7％的利润
――这可能是世界记录。在今天，要是有那家广告公司可赚多于1％的利润，已是很难
得了。
他象一个独裁者般管理罗德?汤姆斯公司，他这样告诉他的职员：
“你们都知道，我是这家公司的所有者，因此，由我决定公司的政策。罗德?汤姆
斯只是阿尔伯特?拉斯克式广告的商标而已。”
事实上，他占有这家公司95％的股份，他退休之后说，他从没有参加过一次指导级
的会议，而他也不觉得这公司曾举行过任何这样的会议。
他雇用有能力的人，付予高薪。并好好训练他们。他经常说：“我可以使一个人发
挥他所没有的潜力。”
但是人员的流动是很残酷的，曾经有个时候，9家主要广告公司的老板都是拉斯克
过去的职员。他经常说：“我将我的职员训练得太好了，以至于无法留住他们。”
约翰?甘瑟在写拉斯克的传记之前，曾去问他过去的部下，什么是拉斯克最伟大的
特质。他们都异口同声说：
“他兼具明察秋毫又能抓住重点的特质，同时他也是个预测消费者反应的天才。除
此之外，他旺盛的体力和魅力都是不可抗拒的。他每天工作15个小时。无怪乎他使得罗
德?汤姆斯曾经是世界上最大的广告公司。
他不喜欢在电话中谈话，也不喜欢任何委员会，他从来没参加过任何广告俱乐部，
避免和他的竞争者碰面。他曾很愤怒地回绝许多大客户，包括通用电子、桂格麦片和
RCA，他退休之后，还促使他的继承者放弃了Lucky Strike。
他请了个司机来替他开那部黄色的劳斯莱斯汽车。而且，与奥格威一样，不喜欢黑
底反白字。
为什么？他回答：“要是那方式读起来是自然的，纽约时报也会那样印。”
他从不掩饰他的奢侈，他在芝加哥城外的周末居所有50名仆人，花园占地97亩，修
剪整齐。矮栏围墙就有六里长，同时，那里还有个18洞的高尔夫球场。
他曾经给管理者一个定义：“没有头脑的人”，但身为一个管理者的他，是非常残
酷无情的。
在经济萧条时期，他缩减25％的员工薪水，可是他还自己拿300万美元的年薪，接
着，便突然辞掉50个人，其中不乏跟他多年的部下。
在他的财务管理上，他至少犯了一个很大的错误。他父亲过世时，他继承了德州很
多的房地产，可是他很草率地就把一些后来成为蓄油最多的油田和四分之一的休斯顿卖
掉。
这些加上他的慈善事业和挥霍无度，使得他的遗产仅有美金1100万，而不是10亿美
元。
他是这么说过：“我不想赚大钱，我只要让人知道我的脑子可以做什么。”
1942年底的一个下午，他突然对他的夫人说：“玛莉，我已决定离开广告这一行业
了。”两天之后，他将罗德?汤姆斯交给他三个最聪明的部下福德、康恩、白尔丁，只
象征性的收了美金10万元，并加上一个条件：必须拿掉罗德?汤姆斯这几个字。
但是他却并不是开玩笑地说：
“除了我，世上没有其他的广告人。”
二、史丹利?雷梭
（Stanley Resor1879―1962）
史丹利?雷梭，朴实无华，极具尊严，很有文化涵养，有完善的礼仪而又不流于迂
腐学究。但广告界却称他是――
广告界的“婆罗门”
当他刚开始作汤普逊公司负责人时，公司一年的营业额只有美金300万元，45年后
他退休，该公司成为世界上最大的广告公司，年营业额是美金5亿元。
他成功的秘诀是他吸收杰出的人才的能力。他非常尊重这些人，使得这些人永不离
开，从来没有一家广告公司曾经有这么强的小组，而且维持那么久。
雷梭绝不像拉斯克那么严厉，他尊重大家的意见，不喜欢个人主义，并且认为只靠
聪明是很危险的。
他的广告公司的结构尽可能地开放，他讨厌等级，没有部门主管，没有工作名称，
整个公司象律师事务所，大家都是伙伴。
雷梭在耶鲁求学时，一边作家教一边卖书赚钱，同时还获得巴涅德经济奖。在他一
生，非常尊重教授，在他的公司里至少请了三位教授――一位心理学家、经济学家和历
史学家。他经常说，他的广告公司是广告“大学”。
和拉斯克不同，他非常相信研究。经济学家阿诺?詹森是他的研究员之一，另一位
是魏吉尔?李德，是以前美国国家人口调查的主持人，他设立了5000份样本的固定家庭
调查，记录他们每个月所购买的任何商品。
他在公司里有个实验厨房，替他的客户发展一些新食谱，而且在电视接受广告之前
很久就开始做有关电视的实验，他曾和奥格威一起组织了一个小组专门研究因素分析技
术。
他这个人非常有原则，他放弃替Camel香烟作广告的机会，因为他不作投机骗人的
广告，他从来没有酒类及劣质骗人药品的客户。
他最具价值的创举可能是他第一个雇用女性文案人员，从他太太开始，她们被关在
另一间房里，而且工作时必须戴帽子。
象其他大人物一样，他工作时间非常长，人们经常看到他在中央车站搭午夜前的火
车回家，他每天晚上阅读华尔街股票新闻，而20年后人们才知道为什么他要这么做。
在奥格威自行开业后几年，奥格威最大的客户跑到汤普逊那里去，奥格威打电话向
他道贺。
“大卫，”他说：“你是一位绅士，也是位学者，你企图打入前几名广告公司，但
这是不可能的。因为投资太大，我建议你放弃并加入汤普逊广告公司的行列。”
奥格威回答说：“雷梭先生，我是很喜欢加入你们，但我不能置100位员工于不
顾。”
“哎――”他说：“现在经济很景气，他们绝对可以找到其他工作。”
两年之后，他重复这项邀请，这次他说要买奥格威整个公司，就像为了买一本书而
买下整个图书馆一样。
娶了个好太太
海伦?雷梭是他事业上的好伙伴，她加入汤普逊广告公司之前就在这家公司工作，
她后来成为最好的文案人员之一，他们在事业和生活上的伙伴关系，简直是无懈可击。
海伦?雷梭坚持广告公司必须用古董家具装饰，每一位经理可以选择他们最喜欢的
年代的家具。她相信只要公司比家里更吸引人，他们便能工作较长时间。
在某方面，海伦?雷梭比史丹利还厉害，她是家庭计划运动的创立者之一，她利用
她当现代艺术博物馆委托人的经验，收集了许多令人钦羡的名画。
虽然雷梭娶了个文案人员做太太，他却有将文案人员当废物的倾向，他的公司里，
几乎全是业务代表，而且和奥格威不一样，他非常相信名人推荐的销售力量。
力士香皂（Luk）使用好莱坞的电影名星，旁氏用一有名的英国妇女，他到处去找
这些明星签约。
雷梭是第一个开始开拓海外服务网的广告公司老板，这是在20年代应通用汽车的需
要而开始的。
他是个共和党员，他在康涅狄克的居家非常朴实，平日他亲自整理花园，在怀俄明
还有个农场，他一点都没有拉斯克的奢华习性。
但是，雷梭也犯了一个错误，他在岗位上停留太久，到他80岁时，他的广告理论都
已过时，和他共事有可能成为继承者的人都在他之前退休了。
三、雷蒙?鲁比堪
（Raymond Rubica 1892―1978）
通过友人的介绍，奥格威曾经打电话给雷蒙?鲁比堪，要求跟他见面。
他大声回答说：“你是干哪一行的？”
奥格威回答说：“我要你的智慧。”
之后几年，他和他的研究指导乔治?勒普雇奥格威主持在普林斯顿的视听研究机构，
鲁比堪对奥格威的工作非常有兴趣，而且异乎寻常的和蔼。
影子的延伸
战后，奥格威决定进入广告界，在鲁比堪去世前，他给奥格威写了一封信：
“在你开业前我们就认识你，我们怎么把你给错过了呢？”
他们是非常好的朋友，“朋友”也许用得不对，事实上按奥格威的说法：
“他是我的赞助人、鼓励者、顾问、批评者和良知，而我是他的信徒、崇拜者。因
此在他退休后，我请他去当奥美的董事长”。
奥格威这样评价他：
“如果说所有公司都是‘一个人的影子延伸’，那我们可以这样说：今天世界上最
好的广告公司都是雷蒙?鲁比堪影子的延伸”。
对他的为人奥格威也十分推崇，奥格威说：“除了我祖父，他是我见过最坦诚的人，
他心里有什么就脱口而出，从来不考虑会有任何后果，有时，他称赞我的广告使我脸红，
几次之后，他很直率的批评我另外一个广告活动，使我非常没自信”。
鲁比堪出生于一破落的大户人家，是八个孩子中最小的，15岁时就离开学校，有9
年时间在全国各地游荡，曾做船务雇员、男侍、牛仔、放映师，挨家挨户销售员，汽车
销售员和报社记者（每周美金12元）。
24岁，他去费城的瓦利斯?阿姆斯壮广告公司应征一份撰文的工作，那家广告公司
现已不存在了，他后来回忆说：
“我坐的那个接待室，到现在还可感觉到那椅子是如何地坚硬，可一直不被接见，
到第九天，我爆发了，我写一封信给那个老板，要求立即接见我，否则就要揍青几个人
的眼眶。
那个老板立即冲进接待室，摇着那封信对我说：‘你写的广告并不太高明，但这封
信里却有些东西。’”他在那家公司做了三年，但不是很喜欢它。1919年鲁比堪转职到
爱雅广告公司――当时全美最大的广告公司。在那里，他写了不少好的广告作品（几乎
广告作品集里都有）。其中包括“永恒的乐器”、“无价的配方”。四年之后，他与一
位叫约翰?杨的人合作成立杨?鲁比堪广告公司。
他们的资本只有美金五千元，而他们的第一个客户是一鞋带公司，今天，他们的公
司，不是全世界第一就是第二，每年业绩已达30亿美元。
完美主义者
他从西北大学请了洛普博士来负责广告阅读率的研究工作，他是第一个将研究引入
创意过程的人，根据研究结果做广告，杨?鲁比堪所制作的广告比其它广告公司的作品，
有较高的阅读率，鲁比堪经常说：“要卖出东西的方法就是让人先读广告。”
他看到往往因客户的行销能力不足影响了广告效果，他请了一流的销售经理来教客
户怎么做生意。
杨?鲁比堪开业的第一年，他们的广告稿以优异的文案著称，但是他们的画面――
插图、布局、和字体一一就跟其他广告作品一样非常丑陋。当他一发现这问题，就请了
美国最好的设计指导，从此以后，杨?鲁比堪建立了广告风格的标准，这在美国广告史
是个里程碑。
但是，鲁比堪有更值得骄傲的成就。在他晚年曾自豪地说：“广告有责任正确地表
达，我可以证明，不用夸大欺骗美国一般大众，你就可以卖出东西。”的确虽然他不是
唯一有这种想法的人，但他比任何人都更有资格说这话。
他对好广告的定义是：“它不仅是具有强力销售力，它必须让一般大众和广告主可
以长久记得那是一件值得称赞的作品。”
在广告公司中，业务人员和创意制作人员的斗争永不停息，鲁比堪自己是个文案撰
写员，他站在创意一边，他用很旧式，现在有点蔑视意味的字眼“联络人”来形容业务
人员，而且一直认为业务人员的功能只是让客户在广告稿上签字而已。
他对奥格威说：“要回绝那些会败坏员工道德风气的客户”。比如他就回绝了美国
烟草这个大客户，因为他不喜欢被声名狼藉的烟草老板乔沼?布尔欺负。
他在一封信中自豪地说：
“在我们合作之前，杨?鲁比堪和美国烟草都已经是非常成功的公司，我相信在我
们停止合作关系之后，我们仍然会是很成功的公司，因为它现在就是。”
杨?鲁比堪早期的成功，主要由于通用食品是他们最大的客户。有一天，鲁比堪告
诉通用食品的老板，通用这个客户成长太快，对任何广告公司来说都太大了，他应该继
续聘用第二或第三家广告公司。
班鲍广告公司成为这个主要客户的另一个代理，这种人品从此以后使通用食品公司
对鲁比堪任何建议都很信服。
不工作时，他没史丹利?雷梭那么保守，1946年，他在MsCall’s上登出一篇文章，
表示对在日本投下原子弹的悲痛。他相信在别的地区示范性的原子弹演习就可促使日本
投降，并可塑造美国是世界道德领袖的形象。
在刚有收音机时，他建议广播节目应由政府付款，而且不接受广告。1974年他在接
受“广告名人会堂”颁赠会员时的演讲中说：
“电视使全国儿童的语文能力降低，使得学校教育工作更加困难，而犯罪率的增加
也困扰着全国。企业界和广告可以引导电视减少广告和降低犯罪，提供更多的大众服
务。”
二次大战时，他是华盛顿“战时人力委员会”主席的特别助理，但那个环境并不适
合他。
就像其他的巨人，鲁比堪是一个完美主义者，而且常在AE要去向客户提报告时否决
掉整个广告稿。他经常说：“在客户忘了这个作品迟交两个月之后数年，他仍会记得它
是一件杰出的广告。”
52岁时，他退休去住在亚利桑纳，从事房地产投资，兼康具尔肥皂公司的顾问。他
只在他的广告公司服务21年，不像史丹利?雷梭在汤普逊45年，亚尔伯特在罗德?汤姆
斯40年。
杨?鲁比堪目前的总裁说：“鲁比堪对我们玩了这个把戏，他没有留下任何规则给
我们。”
事实上是有的，这一条名言至今还影响着这一代的杨?鲁比堪，那就是：“不平
凡”，或者，像他的文案主管罗?怀特尔说的：“广告之伟大在于其不平凡，失败则始
于平凡。”
四、李奥?贝纳
（Leo Burnett 1891―1971）
李奥?贝纳教人惊讶的第一个印象是他异乎常人的外表，有人这么形容他：
“他身材短小又斜肩，有着大肚子。他西服的翻领上总是沾着香烟灰。他宽大的脸
颊看起来非常阴沉，给人印象最深的是他突出的下唇，特别是他讲话时声音粗暴低深的
时候。”
芝加哥广告的领导者
念大学时，贝纳半工半读替一家百货公司写告示牌，毕业之后，他当皮利亚日报的
记者，不久，他进入卡迪拉克汽车公司的广告部门，后来又转到印第安那普利斯的一家
广告公司。
十年之后，他到艾温?华赛尔当文案主管，并于1935年在芝加哥成立他自己的广告
公司。
但是，到他60岁时，他的事业才真的大步扩展，就好象突然点燃了他的发射器，到
他死时，即20年之后，他的广告公司几乎可以说是世界第一大。
他是芝加哥广告的领导者（广告学派这个名词就是他发明的）下面是他自己讲的故
事：
“我在密西根镇长大，在炎夏的夜晚，你可以听到玉米生长的声音。慢慢地，我从
芝加哥的外围搬进它的核心，当我到达那里时已40岁了。但我还是习惯我平常的生活方
式。
在我老家居民的心目中，芝加哥就象是罗马――向往它，觉得它是高贵却也有丑陋
的一面。
对他们来讲，纽约是神秘的，但芝加哥却非常真实。每个人都有个查理叔叔或玛珀
姑姑住在那里，不是在格林?爱伦，就是其他地方。
不管喜欢与否，芝加哥是他们“家族”的一部分，而不是一个离家而有成就的儿子。
因此，我住的小镇对芝加哥有非常独特的感情，当我们这些土包子从玉米带（即美国中
西部）各角落来聚集在一起时，我们彼此熟悉，并感觉是在家。
我想我的意思是芝加哥是中西部的心脏、灵魂、精髓与核心。这里广告人的眼里充
满了乡村平原的观点与价值。
在任何一方面，我并不想说芝加哥比纽约好，但我们从乡下来，有着松散的四肢和
宽阔的视野，使我们创造出来的广告对大部分美国人来说都是非常平实的，就是这样。
我觉得我们芝加哥的广告人都勤奋工作，我常想象芝加哥那些文案人员在握笔前吐
口口水在掌中那种兢兢业业的情形。我喜欢想我们广告中的语言包含着芝加哥的气息并
经过密西根湖的洗礼。
我觉得芝加哥的广告吸取了美国传统中丰富的养份，使它在锐利生动的语言中复活、
不朽。当他写“不”（Ain’t）时就是“不”，一点都不虚假，记得魏尔?罗吉斯说过：
“有许多人虽然嘴上说Ain’t（注：美国较低教育水准人的用语）
……但他们还是没饭吃。”
早上起来含什么
李奥?贝纳对创作过程的看法可由他讲过的话总结为下面三条：
1、“每一样产品本身都具有它与生俱来带有戏剧性意味的故事，我们的第一件工
作是去发掘它，并用它来赚钱。”
2、“当你想摘星星，你不见得可以拿到一个，但也不致抓到一手的泥巴。”
3、“将你自己埋入那个主题，工作象个疯子，喜欢、尊重并服从你的灵感。”
他对文案人员和设计指导所定的标准非常高，并经由创意会议来执行。他曾说过，
参加这种会议是非常难受而可怕的，但在晚年他写道：
“回想我们过去的伟大作品，很少是在甜蜜、轻松、热情的气氛中创造出来的，反
而是在很大压力和复杂的争论中产生的。”
他不觉得创新就是好，他常引用他一位旧老板的话说：
“如果你只为了标新立异而标新立异，早上醒来嘴里含着袜子就可以了。”
他习惯让几个小组来比赛争取一个案子，而不是一开始就指定某一小组来做，结果
是：“有许多人放弃离开了。”
毫无疑问地，李奥?贝纳最伟大的成就是替万宝路香烟作的广告，它使得一个默默
无名的品牌，成为世界上销售最大的香烟，这个广告活动还在继续着，从他创造它一直
到现在。
他最感兴趣的是印刷媒体，他从没写过需要直接反应的广告，因此，他从不需要放
很多文字在他的稿子里，他做的稿子大部分就象一个缩小的海报。
他喜欢很土的方言，他用一个资料夹整理这些片语，上面标着“玉米语言”：
“我并不是把那些俚语、插科打诨的土语一成不变地使用，而是那些字、片语和同
义字可传达一种非常乡土、平实而亲切的感觉。有时，这些片语是在报纸或谈话中偶然
碰到的，我马上就把它们记入资料夹中，这些片语可能要到一年后才出现在一个广告
中。”
当他看到他手下有人用竞争厂牌的产品时，他便写下面的便条给他：“你们都很清
楚，你和我的收入，百分之百都来自我们客户的销售。
“在广告这行的36年当中，我很单纯地遵守这个原则，如果我们不能相信这个商品
而使用它，我们对别人做广告时便不能完全诚实。
“我承认每个人都有他不自觉的反叛独立性，没有谁可以强迫谁，可是我经常觉得，
还有更好更有价值的方法，不必排斥或蔑视付我薪水人的产品。
“我想我的感觉可以由另一家广告公司副总裁的话作结论：当然被问到为什么他抽
他们客户那种不流行的香烟，他说：‘我的看法是没有什么味道比面包和奶油（指饭碗）
还重要的。’”李奥?贝纳对一些百万广告公司业绩成长速度超过他们服务品质的趋势
感到非常痛心。他死前不久，曾对他的部下说：
“把持原则，有一天若我偏离了他，你也可以将我的名字拿掉。”
“但是让我告诉你，当我主动要求你将我的名字从门上拿走时，可能是你花较多的
时间在赚钱而不是在做广告的那一天，那时你已变成对公司大小比做好工作更有兴趣的
人。”
五、克劳蒂?哈普金斯
（Claude C?Hopkins 1867―1932）
奥格威这么评价哈普金斯：
“摒除我那时代英国文案人员虚伪、地区性的假文学，将所有思绪集中，奠定广告
是为销售的原则，克劳蒂?哈普金斯的‘广告的科学’，改变了我人生的方向”。
绰号叫“嘻嘻”
17岁时，哈普金斯在从事传道工作，但他对家里那种严格的宗教信仰非常反感。不
久之后，他进入比谢尔地毯扫除器公司任职，帮他们发展销售策略，使比谢尔的生意几
乎独占市场。
之后，他到史威夫特当广告经理负责速普博士的药厂广告，后来他除了替速普博士
写文案之外，还负责蒙高模利瓦得百货连锁店和利滋啤酒的文案。
41岁时，阿尔伯特?拉斯克请他替罗德?汤姆斯写文案，每年付他美金185000美元
（等于今天美金两百万年薪），他在罗德?汤姆斯服务有18年之久。
哈普金斯是个工作狂，不到清晨不离开办公室，礼拜天是他最喜欢的日子，因为没
有人打扰他的工作。
透过他打字机出来的广告案，很多产品名声大噪，象沛普梭单特、巴摩利夫和六种
不同的汽车，他发明了强化新产品铺货率，测试行销，用优待券送礼品和文案研究的方
法。
他是从不妥协的执行者，不断测试新想法来寻找更好的结果，尽管他一直讲不出
“实验的发现和一般观察结果的界限在哪里。”
他个性害羞、沉默、口齿不清，个子也不高，广告界的人给了他一个绰号：“嘻
嘻”，就是他的名字简写C．C．的发音。
最接近自然的人最幸福
哈普金斯很善于说故事，尤其是吃过晚饭后，他经常在钮扣孔上戴一朵灯笼花，口
嚼甘草，口沫横飞，喷得跟他讲话的对方全身都是。
他有钱但还是非常吝啬，从来舍不得多花多于六元买一双鞋子，但英雄难过美人关，
他的第二任妻子却能说服他买了一艘游艇，请了一些园丁来整理他们的房地产，买路易
士十六的家俱。
他对广告业提出了几条原则：
“透过广告活动测试，几乎所有问题都可在极短时间、花费不高下获得解答，而不
是靠争论。”
“文案人员忘了他们也是销售员，他们试着作表现者，他们追求掌声而不是销售。”
“要是可能，我们尽量在广告中塑造一个人的人格，靠一个人的成名使他的产品成
名。”
“只改一下标题就可获五到十倍以上的效果是不正规的。”
“简短的广告是不获鼓励的，任何有效的广告都必须详述一个完整的故事。”
今天，人们的印象中，哈普金斯被当作是“强销式推销”的提倡者，在“品牌印象”
这些名词被大家使用之前，他就了解到品牌印象的重要性。“试着替每一位广告主塑造
他的风格，创造适当的个性才是卓越的成就。”
雷蒙?鲁比堪很讨厌哈普金斯，觉得他一生都在欺骗社会大众。有一次他对奥格威
说：“你是有大学学位的克劳蒂?哈普金斯”，奥格威称这是他听过的最好的反面赞扬。
在哈普金斯死前5年，他写道：“我在广告界的主要工作都是为了应急，当天空是
蓝的，海浪平静的时候都没有人找我，差不多每一客户一入顺境就离开我。”
哈普金斯只对广告有兴趣，在他自传里的最后一行有段非常动人的句子：“最接近
自然的人是最幸福的，这就是成功广告的根本。”
六、比尔?彭贝克
（Bill Bernback 1911―1982）
比尔?彭贝克和奥格威在同一年分别开创各自的广告公司，他们同样以文案写作闻
名。
“也许他是对的”
他是6个巨人当中最晚出生的，在纽约大学拿到文学学位毕业后，他进入史肯利的
邮务室当主席的学徒。一次主席去主持纽约世界博览会，带着比尔跟着他当他演讲的撰
稿人。
博览会结束后，比尔加入维特（Weintraud）广告公司，和非常出名的设计指导保
罗?雷德共同工作。
二次大战期间，他在军中待了两年，然后到葛瑞广告公司，并很快成为制作部门的
主管，四年之后，他和奈德?杜利、马克斯?丹以资本额美金1200万元成立他自己的广
告公司，虽然他的头衔排在最后，但大家都知道那家公司是谁的。
今天，杜利?丹?彭贝克是全世界最大的广告公司之一，营业额超过10亿元。
比尔经常可以创造使有才气的人充分发挥的气氛，奥格威很奇怪，一位女性文案替
他写的文案很平常，可是一替比尔写，却有很杰出的作品。
奥格威评价道：比尔的推销能力是不可抗拒的，当奥格威作联合黑人大学基金主席
时，比尔自愿策划一支募款的影片，看过之后奥格威有些担心，那虽然是一部艺术作品，
但却不一定能筹募现金。
比尔回答说：“大卫，你不用担心，广告公司都一定会乐意做。”结果，比尔的影
片照原样被采用。
有人说，比尔随身携带一张自我警语卡，上面打着“也许他是对的”几个字。
在一次白宫的午餐会上，总统的一位助理批评前一晚上的播出的“高华德”（Anti
―Goldweater）广告影片，这片子是比尔制作的，比尔当场表示“也许你是对的”。
他有将文案和图片结合的天份，他坚持构想的品质和执行的优异是广告成功的两个
要素。他崇拜原始，不厌其烦地说研究是创意的敌人，这激怒了部分客户，但却获得了
创意人员的拥戴，认为他是英雄。
有智慧的绅士
在他精彩的作品中，最受人欣赏的是Volkswa－gen（大众）和Avis（艾维斯）。但
在包装商品方面，他却不太成功。
奥格威对此评价说：“我常怀疑，如果他也象我一样从挨家挨户的推销员做起，他
的作品可能就不会那么优雅精美了”。
他讲话声音很轻，看起来很谦逊，其实并不是，当一些竞争者要来他公司挖人的时
候，他告诉奥格威“他们不知道，这些人要没有我的指导，就什么都没有。”
他是位哲学家，从不夸耀他的生活，对时间自我安排的严格是其他广告公司老板少
有的。五点以后他一定离开办公室，从不把工作带回家，从不在周末工作。
他为此对奥格威说：“你可以了解，大卫，我是很爱家的。”
他死前不久，有人问他预期80年代的广告变化是什么，他回答说：“十亿年来，人
类的本性从没改变过，再过十亿年，也是一样，只有表面的东西会改变。
“谈论人类的改变是很时髦的，但一个传播人应注意不变的人性。人的言语常掩饰
他真正的动机，但你必须去发掘什么是人类的原始起动力，行动的本能。如果你知道这
些，你便能切中核心感动他。
“有件事是肯定不会变的，创作人员若能洞察人类的本性，以艺术的手法去感动人，
他便能成功。没有这些，他一定失败。”
